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浙江美大调研纪要:不必过分担心老板方太介入

05-27 股票

@今日话题 

掌握集成灶核心技术助力企业腾飞。

观其历史,美大首先运用微空气动 力原理研发出油烟下排集成灶,且是涡轮增压技术的开创者。受益于此 公司收入进入快速扩张期,利用美大集成灶品牌抢险获取消费者心智, 并迅速占领集成灶市场。根据 2017 年数据,美大集成灶销量接近 30 万 台,营业收入首次突破 10 亿元,同比增长 54.2%,在集成灶细分市场市 占率大约 22%,较 16 年略有提升,居于首位,且远远领先,市场份额大 约是第二为品牌的两倍。 

公司 2012年以来营业收入及增速

产能落地放量在即,规模扩张为快速发展提供保障。美大目前产能通过 技改、生产基地扩建,产能将从目前的 60 万台左右,预计 2020 年将达 到饱和,新 110 万台扩建项目已在建设,为企业未来快速增长提供充足 的产能保障。同时,美大在扩产能的同时注重生产线自动化、设备智能 化、物流管理高效化,进一步提升生产效率。生产能力的不断提升,使 得美大的存货周转效率得到提升,其存货周转天数在行业内处于较低水 平,减少企业仓储成本

研发投入保障为高品质差异化产品打下坚实基础。公司始终引领行业技 术发展,2017 年公司研发团队人数增至 117 人,占员工总人数的 10.7%, 资金投入增至 3344 万元,比上年增长 30.2%。同时,公司建立高新技 术企业研究中心、嘉兴市级企业技术中心和国家 CNAS 检测中心,设立 美大创新研究院提供了坚实的平台支持。就研发人数、投入和重视公司 均处于同业中的较高水平,为公司产品更新换代保障消费者利益提供基 础。

扁平化管理,高利润空间,渠道效率行业内领先。截止 2017 年底,公 司已有经销商数量达 1200 家一级经销商,销售终端 2000 多家,呈小而 精模式,规模偏扁平化,一般 1 个经销商开 2-3 家门店,如果补强当地 渠道,则可能只开一家。相较于业内品牌层级经销商不同,美大渠道管 理偏扁平化,公司可对直达终。扁平化管理下,经销商享受较高渠道利 润,亦充分享受奖励机制,可最大程度调动经销商积极性。经销商加价 率 100%,三四线城市经销商开店费用较低,收益可观。且因为公司车 队保证一周左右供货,库存压力小,存货周转天数在行业内处于领先地位。

差异化竞争是厨电企业弯道超车的重要机遇  

集成灶从 2003 年进入市场开始,经过十多年的发展,不断进行技术 改进与产品换代,形成了鲜明的产品特色。相对于传统的烟机灶具, 集成灶将吸油烟机、燃气灶进行集成设计,节省空间的同时,外形更 加美观。最新的设计已将烤箱、消毒柜、电磁炉等厨房新面孔进行集 成设计,简约美感再度升级。集成灶更兼有强吸油烟能力,降低气味, 减少噪音,与健康、环保的生活观念相符,与开放式厨房概念相贴合, 引领着烟灶产品的发展趋势。 

差异化竞争,价格定位符合城市目标消费者对新型产品兴趣。2017 年, 线上集成灶行业均价达到 5325 元,传统灶台宽度应在 0.46m-0.63m 之间,集成灶一般长度是 0.75m-0.9m,节省部分橱柜的钱。相较于 传统的烟灶消套餐线上、线下均价分别为 4870 元、6337 元,外加一 米橱柜的定制价格为 2500 元,套餐与橱柜价格加总与集成灶价格相 若。通过美大和定位高端的品牌老板电器价格对比,我们认为集成灶 拥有一定产品溢价,且价格定位落在偏好差异化产品和特色突出产品 的合理价格带之间,符合城市消费者的定位。

受益于渗透率提升,集成灶细分市场高速扩张。集成灶属于厨电行业中 一个细分子行业,发展快于整体厨电市场发展。根据艾肯家电网数据, 2017 年,集成灶销量达 110 万套,销售额为 79 亿元,呈现加速增长态 势。集成灶行业高速增长和高利润吸引了白电品牌加入,如海尔、美的、 TCL 等,利用白电自身完善的渠道布局和成熟的营销方法推动集成灶 认知度上升。根据 2017 年数据,传统烟灶销量约为 2300 万套,集成灶 规模占比传统烟机规模的 5%,市场渗透率较低,我们认为集成灶渗透率仍有上升空间。 

集成灶行业销量增长趋势

 

波特五力模型结论:行业格局处在探索阶段,跟随者或将造就领导者

供应商议价能力弱,受原材料价格影响大。与传统厨电产品相似的,集 成灶企业对于上游原材料供应商的议价能力较弱。集成灶的主要原材料 是冷轧板(钢材)与铜,这些原料在中国已经基本实现市场化,价格由 市场供需决定,与国际市场的价格走势接轨。相对的,集成灶企业的需 求体量尚小,对于原材料市场影响较小,议价能力弱。由于行业特性, 原材料价格的走高,将影响行业生产成本,该风险由厨电行业共同承担, 并将导致厨电企业的一致行动。作为单个集成灶企业而言,规模扩张能 提升的议价能力有限,可以通过择时适当储备原材料的方式进行风险规 避。 

集成灶生产的成本构成

购买者议价能力总体处于中性水平。一方面,集成灶企业数量多,消费 者有较大的选择空间。2017 年底,全国集成灶企业超过 300 家,具有自 主生产能力的企业在 30 家左右,更多企业的进入使得消费者的选择面更 广。各品牌集成灶产品虽各有特色,但对于大多数消费者而言,集成灶 产品之间的替代性较强,因此消费者在议价方面主动性增强。另一方面, 厨电市场调查显示,43.55%的消费者在选购厨房电器时,将“品牌”作 为重要考虑因素,把“品牌”视为质量与服务的保障。因此,消费者在 选购集成灶产品时,往往愿意付出一定的品牌溢价。具有良好的产品口 碑的企业,在面对消费者时有更大的议价主动性。 

面临众多新进入者的威胁,行业格局处在探索阶段。 

众多传统厨电企业进入集成灶市场,品牌和渠道是劣势。对传统厨 电企业来说,集成灶行业的进入门槛相对降低。近年来,在高增长和高 毛利的吸引下,越来越多的传统厨电企业进入集成灶市场。海尔、美的、 长虹、TCL、容声、志高、康佳等品牌已进入集成灶行业,推出了本品牌 的集成灶产品。传统烟灶企业中,老板集团再次回归集成灶行业,方太集团也开始寻求集成灶合作。 传统烟灶品牌在吸油烟机与灶具研发上积累了丰富的经验,也具备大量 的技术人才储备,有能力对集成灶的产品研发作出强有力的创新推动。 

然而传统烟灶企业在销售上,成熟品牌和渠道网络是其劣势。

首先品牌是利用传统烟灶产品多年沉淀,简单利用原品牌对主业的伤害将大于对 新品类的拉动。

其次,传统烟灶产品经销体系完善,销售渠道遍布全国, 营销模式更为成熟,然而集成灶作为传统烟灶的替代产品,集成灶渠道需要重新搭建,这也是美的、海尔等渠道巨头进入集成灶市场后发展缓慢的原因。 另一方面,更多企业进入给集成灶行业的知名度、信任度各方面都带了 正面影响,将激活出行业潜力。我们认为需要跟随者进入市场来形成一 个品类,有助于消费者对集成灶作为新兴品类的接受程度。在市场的变 化面前,龙头公司需要加强产品研发,发掘产品差异化,在渠道、服务、 品牌等多方面寻求提高,找准集成灶专业化生产、极致化生产的企业定 位,才能扩大企业规模,抢占市场份额,最终得到市场的认可获得领先 地位。

$浙江美大(SZ002677)$ $老板电器(SZ002508)$ $华帝股份(SZ002035)$ 

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